Prodej inzerce na internetu se nakazil mnoha neřeštmi svého tištěného kolegy, navíc přidal několik vlastních. Co z toho vyplývá pro vydavatele dobrých webů?
Prodej inzerce v tištěných médiích měl vždy svá specifika. Málo záleží na reálných cenách či hodnotě inzerce; pozornost nakupujících zpravidla směřuje k výši nabídnutých slev. Pokud si inzerent zvykne na 50% slevu, dokáže ji akceptovat i v případě, že zvednete plnou cenu inzerce o 20 %. Skutečnou hodnotu inzerce navíc sráží i všudypřítomný strašák uzávěrky. Stačí vydržet do posledního dne před odvozem časopisu do tisku a obchodní zástupci prodají lukrativní pozici (zpravidla prázdnou obálku) dokonce pod její skutečné výrobní náklady. Takto bych mohl snadno pokračovat.
Bylo by asi hloupé očekávat, že internet se z těchto nesmyslných (přesto spolehlivě fungujících) paradoxů poučí. Jistě, zmizela uzávěrka, k níž všichni obchodníci směřovali své maximální úsilí. Nahradili ji ale kalendářní měsíce a k ním se vážící objemové plány, které musí být splněny. Pokud neexistují jasná firemní pravidla, jak zacházet se slevou inzerce, platí stále, že je “za pět minut dvanáct” možné koupit všechno za (téměř) nic.
Skutečný problém internetové reklamy začíná už s otázkou nacenění. Zvyklost z tištěného trhu automaticky rozdávat obří slevy se zatím zcela neustálila – do ceníků se kouká spíše informativně a více se tvoří konkrétní nabídky pro konkrétní klienta, z velké části proto, že internetová reklama je rozmanitější a umožňuje být velmi kreativní v přípravě kampaně na míru zákazníkovi. Menší internetová média ale jen těžko reagují na způsob, jaký jsou rozdělovány ty skutečně velké, miliónové kampaně v rukou mediálních agentur. Mediálky si zkrátka navykly na nadstandardní podmínky a provize nad hranicí 50 %.
Jak s takovou situací bojovat a uspět? Možností není mnoho. Můžete navýšit ceny inzerce, připravit druhý (rád mu říkám reálný) ceník pro přímé klienty, kdy nekomunikujete zprostředkovaně, ale přímo s klientem. V mnoha ohledech je to ale příliš riskantní, dvojí ocenění vás může přivést k problémům a připravit o zajímavou zakázku. Všichni se proto dříve nebo později musíme přizpůsobit potřebám současného trhu. Stačí vzít v potaz jednoduchou pravdu, že si všichni chceme přijít na své. Pro mediální agenturu není zajímavá plocha v hodnotě 30-40 tisíc Kč za měsíc. Když ale cenu zvýšíte na trojnásobek, její zájem naroste, ukousne si své pěkně velké sousto a vy zůstanete na svém. Všichni jsou spokojeni. Snad až na – samozřejmě nic netušícího – klienta.
Poukázal jsem na jeden z konkrétních případů, proto se sluší dodat, že nic není absolutní. Internet – alespoň podle mých zkušeností – stále umožňuje prodávat inzerci za ceníkové, reálné ceny. Automatické slevy nejsou tak obvyklé či dokonce zásadní pro získání zakázky, klient více zkoumá přínos inzerce a vyhodnocuje ji (výhoda pro ty, kteří mají rozumné ceny), velkou roli hraje přístup prodejce (více malých hráčů, kteří tolik nerozumí tomu, proč trh funguje takto zvráceně) a dokonce i nakupujícího.
Právě proto si skutečně cením těch inzerentů, kteří nepovažují internetová média za levnou záležitost, nad svými výdají do inzerce přemýšlí, nakupují s rozumem a vyhodnocují efekt takové investice. Co se týče odpovědi na otázku z perexu, ta se sama nabízí: dobrá média na tomhle můžou pouze a jen vydělat.
